Com a concorrência beirando as raias do absurdo na advocacia brasileira, criar diferenciais competitivos através do marketing jurídico não é mais uma opção. A gestão do marketing tornou-se uma função tão básica quanto o controle financeiro ou a automação da gestão de causas.
Seja para as grandes bancas corporativas ou para profissionais liberais atuando como correspondentes, o marketing jurídico tornou-se item de sobrevivência.
O maior risco de quem está começando a implementar uma estratégia de marketing é adotar o que chamo de “marketing Frankenstein”: ações aleatórias, sem relação umas com as outras, que não focam em um objetivo comum e dão muito trabalho e pouco resultado.
Para evitar de perder tempo e dinheiro com ações deste tipo e implementar estratégias que tragam resultados efetivos, elaboramos uma lista de 5 tarefas preliminares que você deve cumprir, antes de começar o seu marketing jurídico.
Esses passos vão te ajudar com sua primeira estratégia. Conforme você for conquistando resultados e tentando vôos mais altos, outras tarefas adicionais surgirão, como criar indicadores, métricas, separar plano estratégico, tático e operacional e muitas outras.
Mas, para começar, esses passos são os essenciais. Não perca o seu foco com tarefas muito complicadas, que sequer fazem sentido para quem está começando o trabalho praticamente do zero.
Tarefa # 1 – Definir uma estratégia
Estratégia é a combinação de: objetivo, metas e caminho a ser percorrido.
O objetivo é o resultado que você busca alcançar com determinadas ações. As metas quantificam e colocam seu objetivo numa escala de tempo, tornando-o mais palpável e realista. E o caminho determina a trajetória, o mapa de ações que você deverá percorrer para alcançar seus objetivos e bater suas metas.
Um exemplo:
- Objetivo: conquistar mais clientes;
- Meta: aumentar 50% das aquisições mensais de clientes no período de 6 meses;
- Caminho: marketing de conteúdo na Internet – prospecção de leads (clientes potenciais que buscam mais informações sobre seu serviço) e geração de oportunidades através de Blog, ações em redes sociais e e-mail marketing.
Objetivos e metas não são um exercício de futurologia. Por mais que na primeira vez, você tenha que “chutar” suas metas e testar seus objetivos, ainda assim eles funcionarão como indicadores para avaliar os resultados, construir o consenso entre a equipe e motivar o trabalho.
É fundamental que o caminho escolhido seja adequado para atingir os objetivos e bater as metas. Se estas não forem batidas, algo está errado, ou com o caminho escolhido, ou com a amplitude das metas estabelecidas.
Só a experiência vai dizer quando você errou o caminho ou foi ganancioso nas metas. Para aprender com a experiência, você precisa começar a agir rápido e não perder muito tempo. Quanto mais você demorar a agir, mais tempo vai levar para errar (sim, no começo você vai errar, não desista!). E é só errando que você vai aprender o caminho do sucesso.
Tarefa # 2 – Planejamento do trabalho
Uma das ferramentas mais interessantes de gestão de projetos e planejamento é o 5W2H. São 7 pronomes relativos que definem todos os elementos necessários de uma ação corporativa:
- Que (what) – o que vai ser feito
- Porque (why) – qual o propósito da ação (o ponto mais importante para quem trabalha em equipe)
- Quem (who) vai se responsabilizar pela ação e quem atua como colaborador
- Quando (when) a ação será feita (com prazo de início e fim)
- Onde (where) a ação será feita
- Como ((how) será feita (o procedimento, as rotinas)
- Quanto (how much) vai custar a ação.
No 5W2H, quanto mais você detalhar as ações, mais eficiente será o trabalho de antecipação. Contudo, se as ações planejadas fizerem parte do dia-a-dia do escritório, não será preciso detalhar tanto. Encontre um ponto de equilíbrio.
Por outro lado, se você vai implementar ações com as quais não está acostumado (fazer um Blog, organizar um seminário, usar as redes sociais), quanto mais detalhadas as ações, mais o seu plano te deixará seguro para o momento da ação.
Antes de começar a planejar, é importante um trabalho eficiente de pesquisa. Por exemplo, se vai organizar um evento, antes de começar a planejar o trabalho com a equipe, alguém deve levantar informações sobre este tipo de ação (orçamentos, locais disponíveis, logística, problemas possíveis). Só então começa o trabalho de planejamento com a equipe.
O planejamento deve ser feito numa planilha ou em algum aplicativo de gerenciamento de projetos (já existem vários feitos a partir da metodologia do 5W2H).
Tarefa # 3 – Definir uma Persona
Muitos pensam no marketing como uma forma de propaganda ou publicidade. É uma visão bastante limitada, principalmente porque a publicidade sofre bastante restrição na advocacia.
O marketing tem uma ligação muito mais forte com ações estratégicas de relacionamento, comunicação e entrega de valor. E, assim como em qualquer tipo de relacionamento ou processo de comunicação, é necessário entender bem quem é o seu interlocutor.
Por isso precisamos definir a persona, que é uma descrição do perfil do seu cliente ideal, aquele que representa os contratos mais vantajosos para seu escritório. Por exemplo, aqueles clientes responsáveis por 60 a 80% do faturamento global, ou os que são mais adimplentes, ou que agregem mais valor ao serviço (o cliente corporativo, por exemplo).
A sua mensagem de marketing deve ser construída de tal forma, que a sua persona tenha a impressão de que foi elabora especialmente para ela. Assim, quanto mais específica a definição da sua persona, maior a sua capacidade de alcançar e se comunicar de maneira eficaz com ela.
É um erro muito comum na advocacia, principalmente a de caráter generalista, não definir um público-alvo específico, acreditando que qualquer pessoa pode ser cliente potencial. Aparentemente, essa é uma decisão vantajosa, pois mantém o leque de oportunidades sempre aberto.
Porém, não ter uma persona definida enfraquece o poder da sua comunicação de marketing. Com mensagens genéricas, dirigidas a qualquer um, você acaba criando um impacto muito menor. Quem tenta agradar a qualquer um, acaba não agradando ninguém.
Tarefa # 4 – Definir o foco da sua “mensagem de marketing”
Marketing envolve ações em que você interage, constrói relacionamentos e se comunica com as pessoas. Por isso, será necessário criar um foco ou perfil para sua mensagem de marketing.
Essa tarefa consiste em definir qual é a mensagem correta, no momento certo, para cada situação, tendo sempre em vista o perfil da sua persona.
Por exemplo: se você vai fazer palestras, não é a hora de vender seus serviços (infelizmente, esse é um erro muito comum). Sua mensagem deve estar focada em comunicar expertise e autoridade ao seu público.
Já numa reunião de negócios, em que o cliente já demonstrou interesse em contratar os seus serviços, sua mensagem deve ser mais focada em fechar o contrato, ressaltando os seus diferenciais, os benefícios do contrato, sua proposta de valor, as garantias, etc.
No momento do fechamento do contrato, em que o cliente já tomou a sua decisão, sua mensagem deve ser eficiente para tranquilizar o cliente da sua tomada de decisão, ainda que questões sobre preço, condições de pagamento, prazos e sanções contratuais devam ser colocadas à mesa.
O uso da linguagem técnica em sua comunicação de marketing deve ser avaliado previamente. Se a sua persona não tem formação jurídica, falar de Leis, decisões judiciais, abusar do juridiquês pode ter um efeito negativo. Ao invés de comunicar competência técnica, sinaliza arrogância.
O ajuste da linguagem vai depender do seu conhecimento efetivo da sua persona. Ter um Blog com publicações periódicas vai ajudar bastante a entender a sua persona. Para cada conteúdo promovido, avalie o engajamento do seu público. Você terá indicadores do tipo de problema que é realmente relevante para seu público.
Tarefa # 5 – Definir a Equipe e os Parceiros
Um marketing de resultados não é uma tarefa fácil. Vai exigir conhecimento, tempo, dedicação, criatividade e foco. Por mais que a gestão do marketing deva ficar a cargo de uma pessoa, toda a equipe deve se envolver com o trabalho.
É uma grande dificuldade para escritórios de pequeno porte ou profissionais liberais assumirem o custo-tempo e o custo-capital das ações de marketing. Como boa parte destes profissionais não conseguem gerar renda recorrente (sem marketing, fica difícil conseguir isto) e estão completamente envolvidos com a parte operacional do escritório, investimentos mais robustos e de longo prazo assustam um pouco.
Para viabilizar investimentos em consultorias, ferramentas, mídia, eventos e contratações, uma alternativa é o co-marketing. Convide parceiros (mesmo concorrentes) de escritórios que compartilhem da sua persona para alinhar interesses e juntar esforços no sentido de atingir objetivos comuns que, sozinhos, ninguém conseguiria atingir.
Por exemplo, por que não criar um site para o escritório e convidar parceiros e colegas para publicar artigos lá? Assim, quando seu escritório for encontrado por possíveis clientes no Google, eles verão os artigos como um sinal de que os colaboradores daquele escritório realmente dominam o assunto de sua dúvida jurídica
Num horizonte onde se fala em mercado saturado e concorrência desenfreada, firmar parcerias pode ser o caminho ideal para conseguir implementar não só suas estratégias de marketing, mas todo o trabalho de profissionalização do seu escritório.
Além disso, se você quiser maximizar a sua visibilidade e suas estratégias de marketing, não deixe de conferir O Guia Completo de Estratégias de Marketing Jurídico para sua carreira e/ou escritório.
Ricardo Orsini é consultor de negócios e de marketing jurídico e fundador do Blog Arquivo Direito.
