Atualmente, o marketing jurídico se tornou uma estratégia de negócios para o profissional de advocacia que quer se destacar no mercado. Se no passado bastava ao advogado fazer um bom trabalho e sua reputação e renome estariam garantidos, hoje também é preciso fazer marketing para se destacar no meio jurídico e conquistar mais clientes.
Isso porque as empresas prestadoras de serviços concorrem com o advogado, fazendo com que esse profissional, além de se aperfeiçoar, busque alternativas estratégicas para cativar o público e se manter no mercado. Uma dessas estratégias é, justamente, o marketing jurídico.
Para elucidar a questão, este blog post falará sobre os dez mandamentos de uma boa estratégia de Marketing Jurídico. Mas, antes, é preciso abordar as limitações impostas ao advogado para o exercício da publicidade pelo Código de Ética da OAB. Boa leitura!
Limitações ao Marketing Jurídico
O Código de Ética e Disciplina da OAB impõe algumas restrições ao marketing jurídico, como forma de preservar o decoro da profissão. Veja algumas delas:
Anúncio em rádio e em televisão
O Código de Ética veda expressamente a veiculação de anúncios de serviços advocatícios em rádio e em televisão. Além disso, determina que, caso o advogado participe de programa, reportagem ou de entrevista em um desses meios, sua participação deve ter caráter educacional e instrutivo, e nunca propósito de promoção pessoal ou profissional.
Ainda que a fala do advogado seja eminentemente educativa, ele deve se abster de participar habitualmente e jamais debater as causas sob o seu patrocínio.
Promoção de serviços advocatícios em eventos estranhos à área jurídica
A participação do advogado em eventos jurídicos pode e deve acontecer. No entanto, em eventos estranhos à área jurídica, ainda que o advogado esteja presente e participe de alguma forma, fica impedido de promover seus serviços. Não é permitido, por exemplo, que o advogado promova seu serviço como especialista em Direto Ambiental em uma feira de preservação do meio ambiente.
Além disso, é vedado pelo Código de Ética qualquer anúncio de serviços profissionais jurídicos em conjunto com outra atividade como, por exemplo, a de contabilidade.
Referências a valores de serviços
O advogado pode anunciar seus serviços, desde que com discrição e sem conter fotografias, ilustrações ou símbolos incompatíveis com a sobriedade da advocacia. Além disso, o anúncio não pode fazer referência a valores, tabelas, gratuidade de serviço, forma de pagamento e qualquer outra expressão que possa confundir o público.
Eventual anúncio também não pode conter nenhuma informação sobre serviço jurídico suscetível à captação de clientes.
Para não restar qualquer dúvida quanto ao princípios éticos da OAB, confira o nosso e-book: O Código de Ética da OAB e seus principais pontos.
Os 10 mandamentos do marketing jurídico
1. Genuíno interesse
Tenha em mente que as pessoas contratam serviços advocatícios baseadas no interesse próprio, na busca de soluções para os próprios problemas. Então, não se trata da pessoa do advogado, da sua formação ou de suas conquistas, mas sim sobre suas condições de resolver um determinado problema.
É por isso que, mesmo ao se encontrar com um potencial cliente, o advogado deve demonstrar genuíno interesse ao ouvir e ao responder. E aqui um conselho importante: ouça 75% e fale apenas em 25% do tempo. Empatia é imaginar-se enfrentando o mesmo problema do potencial cliente e demonstrar que se estivesse na posição dele, muito provavelmente também estaria se sentindo de forma semelhante.
Demonstrar ao cliente que se importa é de fundamental importância para evoluir a conversa e progredir para o fechamento de um contrato.
2. Relacionamento
O marketing desenvolvido por um profissional de direito é relacional. Significa que toda mensagem que o profissional direciona ao cliente deve ter um conteúdo relevante para solucionar algum aspecto da vida dele.
Obviamente, esse conteúdo tem relação íntima com a sua especialidade, mas deve ser promovido em caráter informativo. O conteúdo recorrente aumenta a sua visibilidade, reforça a sua autoridade e constrói laços de confiança com o seu público alvo. Esses elementos são aspectos naturais do relacionamento.
Pare e pense. Em um lugar diferente, ao redor de com pessoas desconhecidas, é necessário um tempo para aproximação. É um processo de três fases: 1) conhecer as pessoas (visibilidade); 2) criação da impressão sobre elas a partir de como elas se comunicam (autoridade); 3) por fim, a continuidade dessa comunicação transforma-se em relacionamento e os laços de confiança se estabelecem.
Como profissional, é importante que se tenha conhecimento sobre esses aspectos para poder empenhar-se nas fases de construção dos vínculos de confiança com seu potencial cliente.
3. Motivação
Geralmente, as pessoas que procuram por um advogado para a solução de um problema estão fragilizadas. Primeiro porquê muitas vezes terão que falar de um erro cometido em algum momento na vida ou sujeição a algum dano. Se o profissional demonstrar ceticismo ou pessimismo, tornando o ambiente pior do que ele já é para o seu potencial cliente, poderá perdê-lo.
Ainda que ela não saiba o motivo, a pessoa não se sentirá confortável para evoluir a conversa para um possível fechamento. Ela simplesmente vai pensar ou dizer, “não sei o que foi, mas não gostei desse advogado”.
É seu dever, como profissional, motivar o seu potencial cliente, criar um ambiente agradável e com perspectivas de decisões múltiplas para soluções dos fatos que estão sendo colocados sob seus cuidados.
4. Segredo do marketing
Como já ressaltado, uma boa mensagem de marketing não se parece com uma mensagem de marketing. Por exemplo: o Super Homem, herói alado que usa roupa azul e vermelha e é vulnerável apenas a Kriptonita, é uma ótima representação de marketing, pois representa as cores dos Estados Unidos, é invencível e vulnerável apenas por uma substância que não existe no mundo. Luta pelos valores da liberdade (liberalismo).
Com todos esses elementos, passa uma mensagem contra a União Soviética no período da guerra fria, mas não há nada explícito. Isso significa que você, enquanto advogado, deve transmitir mensagens que informem, implicitamente, que é um especialista. O único e melhor profissional apto a resolver as questões do seu público alvo.
Além disso, nas suas mensagens, é preciso acentuar a sua autoridade sobre um determinado assunto, sem dizer diretamente. Para isso, reforce os seus pontos positivos usando as palavras certas. Em vez de dizer que é um especialista em marketing jurídico, por exemplo, por que não dizer as qualidades que elevam-o a esse patamar?
5. Spam: suas mensagens de marketing serão ineficazes se perturbarem as pessoas
Pensando em marketing, se uma pessoa estiver interessada em adquirir um carro e recebe uma mensagem de marketing sobre serviços advocatícios, será que ela vai se interessar pelo que se tem a dizer? Enviar mensagens ou boletins informativos, por qualquer veículo de comunicação, sem autorização prévia, além de ser ineficaz é uma prática que viola o Código de Ética da OAB.
Mas como pedir autorização das pessoas? Atualmente, com os avanços da internet, é possível atingir um número elevado de pessoas interessadas sobre o que se tem a dizer. Para isso, pode-se criar o seu próprio site oficial na internet e assim alcançar pessoas que busquem no Google por escritórios de advocacia em sua região, entre outros benefícios.
Depois, instale em seu site um formulário de contato por meio do qual a pessoa pode deliberadamente autorizar o recebimento de boletins informativos. Essa prática, além de ser extremamente eficaz, porque vai selecionar o público ideal, possibilita que se inicie um diálogo e consequentemente construa os pilares da sua autoridade como profissional. E o melhor de tudo é que se está agindo em conformidade com a ética profissional e de mercado.
6. Cumprimento das promessas
Hoje em dia, conquistar a confiança das pessoas é um trabalho árduo. Fazer uma promessa e não cumpri-la, por mais banal que seja, vai abalar a imagem que se trabalhou duro para sedimentar. Portanto, jamais blefe.
Se prometer algo aos seus pares ou aos seus clientes, cumpra. Se disse que vai retornar a ligação, retorne. Se disse que buscará uma resposta para um determinado problema, encontre e informe aos seus pares.
Blefar é a mais desleal das atitudes que se pode ter com seus clientes e principalmente consigo mesmo, pois estará sabotando a construção dos elementos que constituem o seu sucesso como advogado. Seja íntegro e não blefe. Se prometeu, cumpra.
7. Segredo do seu nicho
Beleza física e um escritório elegante ou bem localizado não são razões pelas quais as pessoas procurarão um advogado. Pelo contrário: a clientela busca por um profissional para corresponder aos seus interesses.
O que é preciso fazer, então, é construir a melhor mensagem para atingir os pontos de interesse do seu cliente. Se você é um especialista em divórcio ou em sucessão patrimonial, por exemplo, sua mensagem de marketing deve ser direcionada a pessoas que buscam solucionar questões sobre esse tema.
Para isso, é possível escrever um artigo sobre as implicações patrimoniais em um pedido de divórcio para quem possui imóveis em comum ou conta bancária conjunta. Como fica essa questão se o casal contribuiu para construir esse patrimônio de forma não igualitária?
Esse é um assunto que instiga as pessoas que atravessam essa situação e que passam a ter o autor do texto como ponto de convergência na esfera de interesse. Guarde bem esse segredo.
8. O seu valor
Valor é diferente de preço. O que se está disposto a pagar é o que representa o valor. Preço é a quantificação numérica de um produto ou serviço. Uma pessoa que está prestes a ir para a cadeia pagaria vultosas somas em dinheiro pela liberdade, desde que ela se convença de que vale a pena investir, ainda que haja riscos.
A maneira como as mensagens de marketing são conduzidas vai determinar o quanto vale o seu trabalho. As pessoas devem enxergá-lo como a única — ou a melhor —solução para os próprios problemas. E, se forem construídas mensagens estratégicas (e genuínas), a tarefa não será tão complexa. Essa é a diferença na hora de cobrar honorários exclusivos ou honorários medíocres.
9. Encarando as críticas como um termômetro
Receba as críticas com satisfação. Se alguém se deu ao luxo de parar para criticá-lo é porque a sua mensagem está causando um efeito, o que significa que está no caminho certo.
Quem gosta da sua mensagem aceita e continua aceitando a recorrência delas — e isso é um ótimo sinal. Mas, caso surjam críticas do seu público, esse é o quadro ideal para entender como melhorar, já que as críticas são importantes para situá-lo em um contexto de ações ou trabalho praticado.
Quando alguém redige uma petição e pede outra pessoa para ler e fazer as devidas considerações, por exemplo, o que se pretende é melhorar o resultado do trabalho. O mesmo ocorre com as críticas. Por isso, receba-as bem: apesar de gratuitas, têm efeito de consultoria.
10. Confiança
Conquistar a confiança do seu público-alvo é um processo contínuo. O ser humano deposita confiança em uma pessoa após conhecê-la e gostar dela. Portanto, a confiança só se estabelece após a consolidação dos dois elementos anteriores.
Assim, a recorrência da sua mensagem tem um só objetivo: estabelecer a confiança do seu público-alvo para ser o profissional número um em determinado nicho. Segundo estudos na área de publicidade, uma pessoa passa a criar vínculos de confiança após sete incidências da sua mensagem.
A conclusão a que se chega é que sua mensagem não pode ser esporádica, ou seja, o processo de marketing deve ser contínuo, de qualidade e duradouro para se criar uma relação de confiança com o público alvo.
Meios de se fazer marketing jurídico
Marketing de conteúdo
Aprovado pelo Código de Ética, o marketing de conteúdo consiste na veiculação, em blogs e sites do próprio escritório de advocacia, de posts informativos sobre temas da especialidade dos advogados, voltados para potenciais clientes.
Esse tipo de marketing fortalece a credibilidade do advogado e o confere autoridade no meio jurídico na sua área de atuação o que, consequentemente, implica conquista de mais clientes.
Participação em eventos jurídicos
Uma boa estratégia de marketing é estar presente nos eventos jurídicos, pelo menos nos mais importantes e mais bem vistos pela sociedade jurídica. Mas, além de estar presente, é interessante participar como palestrante ou como moderador de painel.
Isso porque o advogado tem a oportunidade de ser visto e lembrado como autoridade no assunto, conferindo ainda mais credibilidade ao seu trabalho.
Participação em plataformas jurídicas
A participação em canais especializados como o Juris Correspondente é uma ótima oportunidade de fazer o marketing jurídico. Essas plataformas oferecem boas oportunidades de conexão com outros profissionais, permitindo a troca de experiências e exposição de seu conhecimento para o público de maneira atrativa e inteligente.
Dessa forma, fazer marketing jurídico é possível e é permitido pelo Código de Ética, basta observar as limitações legais e agir, sempre, com respeito à profissão e aos colegas. Além disso, se você quiser maximizar a sua visibilidade e suas estratégias, não deixe de conferir O Guia Completo de Estratégias de Marketing Jurídico para sua carreira e/ou escritório.
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